产业观察丨砍中间商推自有品牌，价格战转向"价值战" 河南超市都在打造什么样的新势力？
"刚逛完胖东来，给像我一样的外地游客一些真诚建议……"社交媒体上，一条游客在今年国庆中秋假期间的分享被狠狠点赞收藏，胖东来也被网友们奉为"不挂牌的6A景区"。
"超市游"已成了河南许昌的一大特色，以刚刚过去的长假为例，胖东来8天卖了8.2亿元，2025年营收至此已超2024年全年的销售额。另据河南省商务厅消息，这个国庆中秋假期，河南省重点监测的零售企业销售额30.54亿元，同比增长2.6%。
在胖东来的带动下，河南商超行业获得大量关注。河南省发改委官网今年5月转载文章写道：商超方面，胖东来凭借优质服务和自有品牌爆火，化身没有节假日的"6A"级景区，带动鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖等商超"新势力"开发自有品牌打造差异化竞争优势。
近日，《每日经济新闻》记者在走访中观察到，河南"新势力超市"正在迅速发展，这些"新势力"有很多共同点：强调品质与服务，大力推出自有品牌商品，并乐于尝试运营IP（具有商业价值的创意内容或品牌）形象旗舰店。业内人士也指出，商超行业已走出单纯"卷价格"的模式，转而进入一场围绕品质、安全和体验的"价值战"。
每经记者 王佳飞 摄
"新锐"风潮席卷河南
无论是华豫佰佳还是淘小胖，门店内熟悉的场景扑面而来：入口处烘焙区和水果区抓人眼球，热气腾腾的熟食区也是标配；店内显眼位置张贴着"不满意就退货""投诉有奖"等服务承诺。
"本来我们这儿的王府井商圈人气一般，但华豫佰佳开业后，现在去停车都要排队了。"家住焦作的李女士向记者感叹。
而另一边，新势力超市们正忙着拓展版图。记者在联系这些超市采访时，最初得到的回复都是："我们在筹备新店开业，忙完联系。"最近，淘小胖超市发布了为即将开业的郑州宝龙广场店招聘约350人的招聘计划。而就在一个月前，淘小胖超市安阳二店刚刚开业。华豫佰佳超市也在8月底完成了郑州三全路店的升级，7月中旬IP形象旗舰店公园茂店也刚刚开业。
尽管开店动作迅速，但受访的华豫佰佳和淘小胖都强调"不盲目追求开店数量"。
"我们的目标不是快速市场扩张，而是整体稳健发展，'开一家成一家'。"淘小胖方面表示"开店是缘分"，需要综合考虑位置、环境甚至是眼缘，目前淘小胖单店面积大概在3000平方米到5000平方米。
"开店过快容易导致管理脱节、品质下滑，一年开三到四家（新店）已经是较快的节奏了。"华豫佰佳方面也表示，更关注项目位置是否合适、能否匹配本地客群，目标是做优单店品质与服务。
具有"质价比"的自有品牌成发展重点
"你能想得到的超市中的商品，我们的自有品牌基本都覆盖了。"受访时，淘小胖相关负责人介绍，其自有品牌商品数已经达到400多种，基本上是全品类。
发展自有品牌，已是商超行业的一股风潮，山姆、Costco、盒马、胖东来等自有品牌被消费者追捧。近日，永辉超市还披露，今年计划推出自有品牌的产品60个，到2029年增加至500个。永辉超市CEO王守诚还提出了3年内实现100个"亿元级大单品"的目标。
自有品牌吸引人的点在于质价比和差异化。
"自有品牌的优势，一是我们可以把控产品品质，二是能够节省中间环节的成本，最终让利给消费者。"华豫佰佳相关负责人向记者解释，通过实现从工厂到门店的直接对接，砍掉中间经销商环节，既能从源头上严控产品品质，又能最大限度地降低成本。
以华豫佰佳为例，从立项到上市，其自有品牌的开发流程需要耗时2到3个月，若反馈不佳，会直接启动淘汰机制，"不过目前在售的自有品牌产品，还没有因市场不认可而淘汰的情况"。
华豫佰佳相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，目前华豫佰佳自有品牌的销售占比约为15%，未来还会继续提高自有品牌占比。
淘小胖方面直言，其自有品牌商品遵循着低毛利理念。"我们希望做到同品类同品质，甚至我们的品质高，价格还更便宜。当然整体来看，自有品牌的商品也有毛利稍高些的来进行平衡，但总体毛利是非常低的。"
不过，关于自有品牌利润情况，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，超市自有品牌是有较好利润的，也是高性价比零售业态的一个很重要的利润来源。因为自有品牌没有各种中间环节价格，总体上成本要更低。
从"卷价格"到"卷品质""卷体验"
河南本土超市的崛起，在整个行业承压的背景下，显得与众不同。
据中国连锁经营协会，2025年上半年连锁超市企业仍然面临较大的发展压力，37.5%超市企业净利同比增长，45%的超市净利同比下降，销售额增长的企业中，三分之一的企业利润未同步增长，增收不增利的现象未改善。
此外2025年上半年，样本企业共新开门店207家，关闭门店72家，净增门店135家，但新开门店主要是社区超市门店，还有少量标准超市门店，大型超市门店数量收缩。
中国连锁经营协会表示，2025年上半年超市面临消费者购买力减弱叠加即时零售平台、折扣零食店等业态的消费分流。其他挑战还包括门店调改落地，新店选址，高质量供应商难寻，转型资金投入较大，房租人工等刚性成本支出难以降低等。
价格已经不再是行业竞争的主流。华豫佰佳相关负责人告诉记者，"现在的消费者关注'是否干净、是否安全'，如果还守着'低价低质'的策略，市场只会越来越小"。
超市的业态也在发生变化，除了购物之外，餐饮、娱乐的功能也在补充。
"我们会全国走访优秀企业，去东北、天津、湖北、江浙这些地方的优秀超市学习，比如去沿海城市学习轻餐系列（沙拉、寿司），这些符合年轻人消费趋势的业态，之后我们就在门店设置轻餐专区。华豫佰佳也在'超市餐饮化'，让消费者'可逛可玩可吃'。"华豫佰佳方面表示。
超市主要服务的客户是周边消费者，"商品力"足够吸引人才能引发复购，经营长久。
"比较受消费者认可的是免费海鲜加工服务。其实2023年暑假前，我们还是每周有几天免费加工两种海鲜，后来发现消费者需求很大，就改成'所有鲜活海鲜，买了就免费加工'，而且不只是加工，包括各种配料也都是全免费，我们这么做纯粹是让利，虽然会有额外成本，但能让消费者觉得'方便、实惠'，这就够了。"淘小胖方面称。
朱丹蓬表示，当前中国零售业已步入拐点。当价格战、规模扩张的增量红利消失，活下去取决于服务体系的升级、客户黏性的强化，要尽力把体验做到极致、把顾客留在场内。整体来看，"人性化"的超市已经成为未来整个中国零售业态发展的重要方向。