2025年愚人节，必胜客推出了一款名为"双蛇姐妹双修披萨"的限定产品。随后，这款以《白蛇传》为灵感、造型奇特的披萨，迅速刷屏社交媒体。因"抽象到没边"的设计，被网友疯狂吐槽"辣眼睛"、"拉了坨大的"。甚至让人怀疑，必胜客是不是被达美乐气疯了？

这场"黑红营销"的背后，是必胜客近年来转型焦虑的缩影。作为中国披萨市场的启蒙者，必胜客曾以高端定位和"红屋顶"餐厅引领消费潮流。但如今，却陷入"中产瞧不上，年轻人不买单"的尴尬境地。必胜客在中国，怎么就不香了？

01. 拓荒与崛起

1958年，卡尼兄弟还在美国堪萨斯州念大学。兄弟俩很勤快，每天一放学就会来自家杂货店帮父母干活。杂货店的旁边，是一家酒馆。一到晚上，碰杯声、音乐声、叫骂声混在一起，吵得酒馆房东心烦意乱。一次闲聊中，房东太太建议兄弟俩租下酒馆，开一家披萨餐厅。没想到，这一提议点燃了兄弟俩的创业热情，他们从父母那借来600美元，开启了披萨创业之路。

餐厅开业时，仅有25个座位，设备也都是淘来的二手货。但兄弟俩坚持每日现做新鲜披萨，并将狭小的空间打造为温馨舒适的用餐环境。凭借独特的口味和贴心的服务，餐厅迅速积累口碑。

1971年，必胜客全球门店总数达到1,000家，并在纽交所上市。1977年，百事集团以3亿美元收购必胜客。之后，凭借统一供应链、共享物流网络等策略，进一步加速全球化进程。1990年，必胜客进入中国，在北京东直门开设首家门店。彼时，国内市场仍以传统中餐为主，对披萨几乎一无所知。

必胜客通过调整配方，加入青椒、洋葱等本土食材，降低了口味门槛，同时保持了美式披萨的特色。凭借稀缺性和新奇的用餐体验，必胜客迅速树立高端形象，成为中产家庭聚餐、白领商务社交的首选场所。

2017年，必胜客的客单价首次超过百元，年营收达20.93亿美元。其门店数突破2000家，覆盖全国300多个城市。市场份额一度占据中国披萨市场近40%，远超达美乐（4.4%）和棒约翰（2%）。必胜客，成为无可争议的行业霸主。

02. 困局与挑战

来华30年，必胜客的日子也不好过了。达美乐以性价比和线上订餐优势抢占市场，棒约翰主打高品质食材占据高端市场。萨莉亚等低价意式餐厅，以及塔斯汀等国产新品牌，受到更多年轻人的追捧。

必胜客可谓面临"前有狼，后有虎"的局面。一方面，高端客群被新兴的轻奢餐饮分流。另一方面，年轻消费者更倾向于高性价比的快餐或外卖。

2017-2021年，必胜客营收仅从20.93亿美元微增至21.09亿美元，同店销售额持续下滑。虽仍居行业第一，但市场份额持续被蚕食。2022年，必胜客被曝光多起重大食品安全问题。修改标签延长食材效期，将过期食物仍用于制作披萨。锅内烹炸油连续使用10天未更换，油色变黑且酸价超标近一倍。洗消间脏乱，餐具堆积未及时清洗，地面油污严重。

直营模式下的快速扩张，导致品控难度加大。公司虽有严格规定，但门店面临成本控制压力，管理者为减少损耗不得不铤而走险。事件曝光后，必胜客陷入信任危机，网友批评其"高价低质"、"唯利是图"。2024年，必胜客加速下沉，积极转型。推出"WOW乐享店"，主打"高品质性价比"，人均消费40元左右，对标萨莉亚。不光价格对标，连菜单都与萨莉亚高度重合。不禁让人感慨，昔日稳坐第一的"优等生"，怎么也开始"抄作业"了？

03. 创新与破局

必胜客的"双蛇披萨"，并非首次剑走偏锋。2019年，必胜客在台湾市场启动"Wow Product"计划此后，便在猎奇披萨的道路上"一去不复返"，推出了多款令人瞠目结舌的产品。万圣节哥布林披萨，以整只油炸牛蛙为噱头，搭配水煮蛋"眼珠"，被评为"邪教召唤恶魔仪式"。

鬼手鱿鱼捣蛋披萨，选用深海鱿鱼须模拟鬼手造型，搭配皮蛋作为眼睛，猪血糕象征墓碑。不但接地气，而且接地府。

芝心双粿草仔龟披萨，被网友称为"绿王八披萨"、"忍者神龟看了连夜退群"。

零伤害披萨，仅有披萨饼边而无中心馅料，被网友戏称为"老板画的饼实体化"。

明明可以直接抢钱，却还是给了我一个披萨边。

逐渐疯癫的背后，是必胜客对年轻市场的精准洞察。

此类产品通常仅发售1-2周，通过"限时""限量"制造稀缺性，刺激消费者打卡分享。鼓励网友进行"宣传VS实物"的二次创作，提升品牌曝光度。"双蛇姐妹双修披萨"因造型扭曲、口感两极分化，上线3天全网话题量破亿。"Wow Product"计划，明确将"食材与品牌调性冲突、食材本身有争议"作为产品开发核心。在内部试吃环节，若多数人评价"好吃"（即普适性强、争议性低），该产品反而会被淘汰，因为缺乏社交传播的讨论空间。

"不怕被骂，只怕被忘"的策略，将争议转化为流量。尽管短期流量显著，但过度追求猎奇，实物与宣传严重不符，也被网友质疑"玩弄食物"、"透支信誉"。

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必胜客的转型之路，折射出中国餐饮市场的残酷现实：没有永恒的龙头，只有持续的创新。从"抽象披萨"的流量博弈，到与萨莉亚的贴身肉搏。必胜客的每一步虽充满争议，却也展现了老牌巨头的求生意志。未来，能否同时兼具"话题与诚意"，"低价与品质"。决定了必胜客能否笑到最后，笑得最好。