曾经争先恐后来中国"淘金"的美国大牌，如今一些正在失去中国消费者。

美国消费者新闻与商业频道（CNBC）8月21日报道称，中国曾是许多美国品牌最具吸引力、增长最快的市场之一，但近年来情况正在发生变化。耐克、星巴克和通用汽车等企业在华业务相继缩水。CNBC将原因归结为地缘政治紧张、中国本土竞争加剧，以及部分美国企业与中国消费者需求出现脱节。

贝恩公司全球零售业务负责人阿伦·切里斯（Aaron Cheris）表示，中国市场规模巨大，因此过去"所有品牌都想来"，但一些企业并没有随着中国市场结构和需求变化及时调整。

"与其问中国市场出了什么问题，不如问为什么同样的变化没有发生在世界其他地方。"切里斯说。他认为，美国品牌的价格溢价对中国消费者而言往往已经"不值"，而中国品牌通常拥有更快的创新周期和更成熟的本土销售渠道。

2026年7月27日，沈阳，市民在一家耐克直营门店选购耐克鞋。 视觉中国

耐克就是受冲击较为明显的品牌之一。自2021年以来，其中国业务已缩水30%，今年春季年度营收降至8年来最低。中国曾是耐克增长最快的地区之一，但如今越来越多消费者转向本土品牌。消费研究公司ApertureChina创始人蒋雅玲此前甚至形容，耐克在中国"已经变得无关紧要"。

这并非中国运动消费市场整体萎缩。GlobalData数据显示，中国运动服饰市场过去10年增长了一倍多。耐克正在调整在华销售渠道，但公司目前仍无法确定中国业务何时恢复增长。

星巴克面临的竞争同样激烈。这家美国咖啡巨头1999年进入中国大陆，到2015年，中国已成为其全球第二大市场。但近年来，价格更低的本土品牌迅速扩张。目前，瑞幸咖啡在中国的门店数量已超过星巴克的3倍。星巴克随后与博裕资本成立合资企业运营中国业务，希望借助本土经验重新提振销售。

汽车行业的变化更加明显。通用汽车2018年在华业务每年还能贡献约20亿美元利润，但2024年和2025年已连续亏损。福特也在调整中国业务，2018年至2022年，其中国销量下降32.4%。与此同时，中国消费者加速转向新能源汽车，今年7月新能源汽车已占中国新售乘用车的65.1%，一年前为54%。

不过，CNBC指出，并非所有国际品牌都在中国失去吸引力。Lululemon预计今年中国业务增长约20%，拉夫·劳伦最近一个季度在华增长40%，肯德基也继续保持不错表现。宝洁则表示，公司在中国的市场份额15个季度以来首次恢复增长。

切里斯认为，企业表现上的差异，最终还是落在最基本的商业问题上：产品是否物有所值、是否符合当地需求，以及能否进入消费者青睐的销售渠道。美国企业如果希望扭转在华业务，需要真正建立本土能力，而不是简单地把"全球开发好的东西拿来卖给中国消费者"。