从"315"前夜到双十一收官，历时8个月，头部酒企五粮液坚持走电商平台"打假"之路。
11月13日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，称该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。
五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。
五粮液表示，通过此次免费鉴定活动，发现仍有不少不良商家利用电商平台售卖假冒公司产品，侵害了广大消费者合法权益。五粮液提醒消费者"通过五粮液官网公布的销售渠道购买"，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。
早在今年3月，央视"315晚会"前夜，五粮液官网就发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。
值得一提的是，随着电商平台快速发展，电商渠道电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，导致线上产品价格低于线下经销商早已成为行业普遍现象。
有人说，电商渠道不过是换了一个形式的新代理商，区别在于酒企如何协调其与原代理商之间的关系，如何做好利益分配问题。
今年10月，剑南春也公开发文直指电商平台所售补贴产品来源复杂，"疑似为回收拼凑销售"，酒企和电商平台之间的矛盾愈发加剧。
剑南春的公告称，公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，其所提供剑南春授权书均系伪造。
也有分析人士认为，电商平台售卖假酒与线下经销门店一样，不可能完全杜绝，酒企如果真心出于保护消费者利益的目的，应当一方面对自身开瓶等防伪技术进行升级，一方面积极配合执法机构提供有说服力的证据，共同监督相应部门对涉事平台和店家进行处罚、对受害者予以赔偿。
有不愿具名的一级品酒师告诉观察者网，目前市场上的茅台、五粮液等名酒除非通过官方线上平台订购，否则即便从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八门，借助各种高端仪器也未必检测出来，常人更是无法分辨。因此，即便电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束、处罚违法商家，也很难相信电商平台能够100%分辨出商家所售是否假酒，这些白酒究竟真假最终解释权只能归于酒企，这才是酒企的最大依仗。
要知道，即便强如茅台，在不考虑渠道授权问题的前提下，对酒体进行真假鉴定过程中也会"翻车"。
今年6月，茅台官方鉴定中心将某媒体记者自行拼凑的一整套假茅台酒"鉴定为真"的乌龙事件冲上热搜，引发全行业关注。为此，茅台官微特意发文称，针对"自制假茅台鉴定为真"事件举办产品鉴定技能提升专项培训班，加快推进贵州茅台酒（甲辰龙年）防伪技术升级。
因此，在上述白酒从业人士看来，酒企想要最大限度地维护线下代理商及自身利益，最应该做的是讲好产品背后的文化故事，提升其品牌价值，同时积极创新求变，顺应时代发展。