任何跨国品牌，在做营销活动时，最优先考虑的，都不应该是营销效果，而是不要自以为是，最终败在"文化傲慢"上。

7月6日下午，日本口罩品牌PITTA MASK在中国社交媒体上发了一条七夕营销内容，内容是："明天就是七夕了，七夕真正浪漫的地方……"

短短一句话，表面上看，可能只是想借助中国传统节日营造消费氛围，却迅速引发巨大争议。

毕竟，所有中国人都明白，七七究竟意味着什么。偏偏是一个日本品牌，在一个文化情绪高度敏感的时期，做出如此离谱的事，你让中国消费者怎么看？

1、营销翻车，背后是认知碰撞

毫无疑问的是，这绝对不是一次简单的广告翻车，更像是一场跨国品牌与中国市场之间的"认知碰撞"，其杀伤力，极强。

在过去的几十年里，不少日本品牌在中国市场广有市场，靠的是品质、技术、设计和品牌光环等等一系列的优势。

但是，再好的产品、再知名的品牌，在营销时，都不能冒犯顾客的基本认知，这就是底线。

在中国，公历七月七日，从来都和农历的七夕节没有半毛钱关系。

1937年7月7日爆发的卢沟桥事变，是中国抗日战争全面爆发的重要标志性事件。但凡中国人，都无法忘记。

然而，品牌却拿如此庄重沉痛的日子来做制造"浪漫氛围"的品牌营销，必然瞬间激起一场关于历史记忆、文化尊重和企业责任的舆论风暴。

我们不禁要问，一个长期在中国市场经营的日本品牌，怎么可能不知道7月7日对于中国消费者意味着什么？再或者说，它究竟是真的不知道，还是知道但是没有放在心上？还是说，有意为之？

当然，目前没有公开证据来证明PITTA_MASK是"故意选择7月6日发布，以影射历史事件"。因此，我们也不必上纲上线，就简单认定其为"蓄意挑衅"。

但是，从品牌经营角度来看，不知道，并不代表就可以免责。因为，任何跨国企业，只要你想进入一个新的市场，本质上就是在进入一个社会文化环境，不提前了解文化环境，怎么行？

要知道，现代企业，卖的已经不只是产品，卖的更是产品价值、品牌态度情绪认同和文化关系。

尤其对于在华发展的日本品牌而言，中国市场的特殊历史背景，更是不容亵渎。

在中日关系之中，7月7日、9月18日、12月13日等日期，在中国社会都具有特殊的历史意义，这绝对不是一个普通营销团队应该忽视的信息。

客观上说，日本的七夕文化本身与中国的七夕就存在渊源，只是在不同国家的发展路径上有所不同。

2、"全球品牌本土化失败"的经典案例

那么，问题就在这里了，越熟悉中国文化，你就越应该知道中国消费者如何理解这些符号。

往深了说，这又是一次典型的"全球品牌本土化失败"的案例。之前，很多国际品牌也犯过类似错误。事情的根源，往往不是产品不好，而是他们只是把中国市场当成销售市场，而不是文化市场。

过去的几十年里，很多跨国企业在进入中国时，都有一种惯性思维："全球总部制定策略，中国团队负责执行。"

但是，在互联网时代，游戏规则早就变了。当下，一个微博文案、一个短视频、一句广告语、一个设计元素，都可能因为未提前考虑国情，而瞬间成为全球舆论事件。

你要知道，品牌面对的，不再只是消费者，而是历史、文化、价值观和社会情绪。但凡少考虑一样，都可能是品牌营销的大型灾难现场。

如果不能有效补救，PITTA_MASK不但可能面临品牌信任受损，还可能失去市场空间。

毕竟，对于一个口罩品牌而言，核心竞争力并不是技术壁垒、不是奢侈品身份，而是消费者愿不愿意长期选择你。

曾经，日本消费品牌在中国市场的重要优势之一就是"品质可靠"。但是，品牌信任不仅建立在产品质量上，更建立在"这个品牌是否尊重消费者"上。一次文化争议，就很容易让部分消费者产生心理距离，甚至最终离去。随着消费者越来越成熟，他们不会因为一个外国品牌身份而天然认可你。

在此之前，全球品牌在华营销翻车的前车之鉴并不是，每一次，企业都付出了惨重的代价。

2018年的时候，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因上海大秀宣传片和相关言论引发巨大争议。

事件导致大量中国消费者抵制，上海大秀也被迫取消，同时，中国电商平台下架相关商品，品牌中国市场形象严重受损。中国消费者可以接受外国品牌，但是不能接受你那高高在上文化优越感。

前些年，Nike也曾因为新疆棉事件而在中国市场引发争议。无论企业自身如何解释，这类事件都会造成消费者情绪分裂。耐克失去部分年轻消费者，也大概于此有关。

一次又一次的企业营销翻车事件，都在时刻警醒这些全球品牌，做生意，不要总想着完全和政治、文化完全隔离。

2022年的时候，MINISO名创优品因海外社交账号将中国旗袍公仔错误标注为日本艺伎而引发争议，随后被迫道歉并整改。

这个案例之所以特别值得关注，更说明，文化误读不只是会发生在外国企业身上。任何品牌，只要不了解文化背景，都可能犯错。

3、企业应该明白，我们已经进入"情绪经济时代"

为什么在互联网时代，品牌越来越容易因为一句话"翻车"？这是因为，现代商业环境，已经进入到"情绪经济时代"。

过去，消费者购买的是产品本身。现在的消费者，购买的是认同。年轻消费者尤其如此。他们关心的是，这个品牌代表什么、尊重什么、站在哪里？是不是和我是一路的？

所以说，今天，品牌最大的资产不只是利润、渠道、供应链，还有信任账户。一次错误营销，就是一次透支。

所以，企业如果想避免类似灾难，就必须建立文化审核机制，国际品牌进入中国市场不能只是翻译语言，还必须翻译文化。

一句中文广告的背后，不但需要考虑效果，更需要考虑历史、社会情绪和文化含义。

现在，很多品牌喜欢春节营销、七夕营销、国潮营销。但是，节日不是流量工具，节日背后都有文化重量，搞不好就会吃大亏。

以前，很多跨国品牌的问题在于，总部决定创意，本土团队负责传播。但是，真正理解消费者的是本土团队，不让他们参加决策，容易翻车。

虽然说，我们也不必就把所有的商业错误简单扩大为情绪对立，理性社会需要的是事实判断。

但是，消费者也有权表达不满。因为，市场经济的本质就是企业提供产品、消费者用选择投票。

品牌尊重市场，就应该尊重消费者的历史记忆和文化情感。