2024年"双11"促销季进入收官倒计时，对于这次被冠以多个"之最"的大促节，不仅有"补上加补"的以旧换新政策，还有越来越为"情绪搭子"买单的消费者。
尽管消费者更趋向理性，但"双11"作为中国商业的核心顶流IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。
作为观察消费趋势的重要窗口，今年的消费市场发生了怎样的演变？消费者愿意为哪些商品买单？
情绪价值催生玩具潮玩爆发式增长
"双11"步入第16年，消费者的消费习惯也在发生着变化。随着95后、00后的年轻人正在成长为主力消费客群，消费市场也变得更加多元。
这一届"双11"，"互联网顶流"变成了毛绒玩具，年轻人的"情绪搭子"迎来了新增长。能够提供情绪价值与精神抚慰的"毛绒绒"玩偶，受众不止于儿童，还有不少成年人，万千网友忙着"为可爱付费"。
据公开数据，天猫双11毛绒玩具成交热情一路飙升。BABADOLL品牌30分钟超过去年首日全天；HUGKIS旗舰店首小时同比去年增长70%；Jellycat首发新品告白门罗苏格兰梗7000件火速售罄，旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天，开卖2小时，店铺直接迎来了两个百万单品，店铺成交额同比去年首日增长超过230%......
火爆的背后是潜藏的年轻人群体，根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后为36%。在内卷的大背景下，年轻人越来越重视心理和精神的治愈。
此外，据近日Just So Soul研究院发布《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，今年，年轻人参与双11大促的比例再提升，超9成年轻人激情"剁手"；"快乐消费"正当道，超4成年轻人偏爱为"情绪价值"买单，这是如今年轻人首要消费态度。其中，有约三成年轻人双11"快乐消费"占比超一半，其中12.8%年轻人的双十一消费几乎全部为"快乐消费"。此外，53%的受访者在"快乐消费"上的花费，占双十一整体消费总额的30%以上。
结合2024年的热门现象来看，交易的核心都从"价格"转向了"价值"。这股消费新业态新潮流影响到"双11"消费决策，同样带动了二次元衍生品、国潮、户外运动等"情绪价值拉满"的新消费持续走热，年轻消费者也愿意为高品质的商品支付更高的价格。
国补激活"双11"消费市场
政府补贴、会员优惠、平台补贴、品类优惠……今年"双11"与以旧换新"国补"重叠，许多商品，尤其是家电产品的价格创下历史低价，"补上加补"的方式促进消费市场快速升温，成为"双11"激活消费需求的主力。
"趁这次双11，我把新房需要的电器基本买齐了，四件加起来省了近3000元。"长沙市民陈女士表示，当前不仅可以享受政府补贴8折优惠，还能与京东其他优惠相叠加，更有每天60元额外补贴免费领，十分划算。
公开数据显示，天猫"双11"启动首日，家电产品销售爆发式增长，大家电预售同比上涨765%；截至10月底京东平台上3000个家电家居品牌的成交额同比增长超过100%。特别的是，今年"国补加持"的消费暖风吹进了直播间，推升成交情况更是火热。据统计，大促期间李佳琦直播间促成了17.6万张床、5.3万个吸顶灯、1万台抽油烟机等"三家"系列消费。
同时，抖音、快手等新兴电商平台也纷纷加入家电"赛道"。抖音电商官方数据显示，"双11"大促活动开始仅两天，移动洗澡机的成交额就超过了去年的10倍，洗鞋机的成交额同比增长超过400%。电动打蛋器、电烤箱、厨师机等产品的成交额分别同比增长151%、204%、277%。
唯品会相关负责人同样表示，"国补"拉动消费效果明显。今年"双11'开启后，在"国补"支持下，唯品会平台上的小米米家免洗扫拖机器人2价格创新低，成为该品类销量第一的产品。
"数码产品的价格也非常香，这次4700不到就拿下16g+512g的mac mini4，相当于77折。"，"果粉"莉莉在"双11"买下了心仪数码的设备。
据澎湃新闻就3C数码产品消费趋势发起的问卷调研显示，大促优惠叠加国补以旧换新，半数消费者表示节省了500元以上，手机、智能手表、笔记本电脑成为换新最多的品类。对于AI产品，消费者最关注"强大且实用的AI功能"，"价格亲民"被近半数消费者所呼吁。
细分赛道火热
今年"双11"，有哪些趋势被看见？
在淘宝上，依托AI数据技术和用户洞察，许多意想不到的细分赛道正在发挥垂直领域优势，黑马品牌和赛道纷纷涌现。数据显示，淘宝面向所有商家上线的AI产品生意管家，双11期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。
数据显示，天猫双11开卖首日，钢板、电机/马达、低压接触器、商务服务、设计服务、包装用品定制等超200个类目成交同比翻倍；零件耗材、电子电气、整机设备等多个细分市场成交破亿。表现突出的商家中，不乏许多第一次参加双11的"新手"。
与此同时，据天下网商报道，在服装领域，以秋冬保暖、融合中式、功能户外、舒适亲肤、怀旧复古、极简松弛为代表的风格趋势在本届双11有了不小的爆发。
曾经当成保暖需求的羽绒服，功能性季节性明显，而现在，羽绒服在不同场景也能说出不一样的新故事，一些风格化羽绒服也同步爆火，如学院风羽绒服、工装风羽绒服、龟背羽绒服、新中式羽绒服等，"新中式"则是今年几乎所有服饰商家都在加码的赛道，当下的新中式服饰不仅是马面裙、旗袍，经由传统文化演变后的"融合中式"，将传统图案、丝绸、刺绣等元素与现代设计结合，在服饰的所有品类中脱颖而出。
今年双11，还有不少国货"大爆品"和"黑马"品牌涌现，在李佳琦直播间，其中最具代表性的国货，有双11首日就售出7000万支的可复美胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件。
在宠物行业的细分赛道，今年双十一的增速也很明显。如作为刚需的猫狗食品中，针对疾病养护的处方粮和老年犬专用粮，以超100%的增速引领增长；宠物医疗场景也越来越细分，疾病治疗需求激增：狗眼/耳/口/鼻疾病药品成交同比增长204%，显示宠物主人对宠物感官健康问题的高度重视。
同时，更个性多元的水族小宠市场焕发蓬勃生命力，从造景养草到海水珊瑚，从兔子仓鼠到蜥蜴等，只有你想不到，没有你在淘宝看不到的。"鸟"经济迎来新增长，以鹦鹉别墅、鸟新工艺粮为代表的新趋势品类，同比双位数大涨。
对此，互联网分析师张书乐认为，多年来，双11都是通过营造氛围带动情绪而出现的冲动消费，这也造成了十年来每到双11都会让"剁手"二字上热搜，而现在理性消费之下，仅仅靠低价已经无法驱动消费者，越来越理性的消费者开始从一定要花出优惠券的最优解算术题，走向买什么最合适的不定项选择题。
消费者的选择，其实并非受限于经济条件，而在于理念，十余年双11的打法，过度密集于快消品类，早就造成了消费疲劳，而消费者深层次生活需求则是多品类的组合，细分赛道火热，恰恰说明了这种跳出快消的欲求。一年的消费欲望释放，本就不是快消品类所能承载的。