近日上线百亿补贴后，京东外卖服务器就被"羊毛党"挤爆！多位网友近日反馈，京东外卖页面无法查看商品信息，显示"请重试"。京东(09618.HK)方面回应称，因百亿补贴活动过于火爆，京东外卖系统出现了不到20分钟的短暂异常，目前已恢复正常。
国外卖行业一家独大，美团(03690.HK)市场份额约达7成，饿了么一直反攻不利，且迟迟未能逃脱亏损泥潭。那么，刘强东给消费者豪斥百亿补贴，并给京东外卖定下"利润率永远不超过5%"的死规矩，这意味着什么？美团、饿了么要如坐针毡了？
为何要约束赚钱能力？
京东今年2月正式入局外卖市场，入驻品质堂食餐厅门店。
在配送方式上，京东外卖提供"商家自送"和"达达秒送"两种。
外卖行业是高投入行业，尤其是在前期面对巨额支出，为何刘强东敢定5%的利润率？
按照刘强东的商业蓝图，京东外卖并非单纯为了盈利，而是作为流量入口，将用户牢牢锁定在京东的生态系统内（涵盖零售、金融、会员等板块），即"不靠外卖挣钱，靠生态盈利"。
京东的外卖业务不仅是单纯的餐饮配送，更是其即时零售战略的重要组成部分。通过高频外卖订单提升用户粘性，再以即时配送能力反哺3C家电等核心业务，形成"以高频养低频"的生态协同。
从行业看，国内即时零售市场已逐渐成熟，规模达数千亿，京东通过增强京东物流资源的利用效率，通过外卖在京东生态圈补上"关键拼图"。本质上，京东的外卖业务是一场用短期利润换取生态系统升级的战略博弈。
外卖"三国杀"，谁能笑到最后？
艾瑞咨询发布的2023年报告显示，美团外卖在国内的市场份额已经达到了67.4%，饿了么的市场份额为29.6%，这两家几乎垄断了外卖的全部市场份额。
相较于美团，饿了么明显处于劣势，虽然其订单量增长显著，但至今仍陷入困境旋涡。
根据阿里巴巴(09988.HK)公告，截至2024年12月31日止三个月，本地生活集团由饿了么和高德订单增长所带动，收入同比增长12%至169.88亿元(单位人民币，下同)，经调整EBITA亏损从上年同期的20.68亿元继续收窄至5.96亿元。
在一家独大的外卖赛道中，京东的入局，也为行业增添了新的变数，未来行业或将上演"三国杀"的竞争格局。
虽说在外卖行业要约束自己赚钱的能力和赚钱的欲望，但京东在外卖领域的野心也将对美团和饿了么带来挑战。
京东本身并不缺钱，2024年底其现金及现金等价物就超过1100亿元，去年8月宣布的股份回购计划就高达50亿美元。
有业内人士表示，京东的商家免佣金政策，同时给骑手缴社保以及斥资百亿补贴，短期内整体盈利有待观察，但能快速赢得商家和消费者好感。
有数据显示，京东外卖上线仅2周，北京望京地区约30%的餐饮商家正在同时对接京东外卖业务，显示出京东外卖对餐饮商家的吸引力较强。京东黑板报于4月15日发布消息称，当天京东品质外卖日订单量将超过500万单，增长之快令人瞩目。
有骑手向媒体表示，"京东上线百亿补贴后，饿了么订单量下滑。而美团订单本身量大，受影响不大。"
按此发展速度，京东有望赶超饿了么，与美团正面扳手腕。
除了对商家、骑手和消费者表现出的友好姿态外，京东的核心优势也为其挑战美团的地位提供了有力支撑。京东的供应链优势和物流壁垒，使其在高端品牌合作和高客单价商品领域更具竞争力。
另一方面，作为互联网零售巨头，京东有庞大的用户基础和流量，据QuestMobile数据显示，于2024年11月，京东的月活跃用户为5.5亿。此外，早在2022年末，京东公告称，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达到3400万。这些用户，可以通过补贴方式直接往外卖方向转化。
从中短期看，京东外卖在百亿补贴下迅速在行业中撕开一道口子，或将引起行业价格战。中长期看，生态战决定了行业三家参与者的胜负，京东"零售+物流+金融"的生态系统将与美团"到店+到家+支付"生态系统形成对抗。
然而，外卖市场的竞争远未结束，美团和饿了么也并非坐以待毙，京东需做好长期烧钱的准备。
未来，这场"三国杀"将如何演变，仍充满不确定性。京东能否凭借其生态优势在长期内保持竞争力，美团和饿了么又将如何应对，这一切都值得我们持续关注。