金价创历史新高，金店却要撑不住了。

国际金价持续上涨，金饰更是突破800元/克，但周大福(01929.HK)、六福集团（00590.HK）却陷入关店潮。近期财报数据显示，二季度，周大福在内地净关店145家，六福门店则净减少76家。两家合计关店超220家。

上涨的金价并没激发消费者购买欲，反而"畏高"情绪明显。据世界黄金协会统计，2024年二季度，中国市场金饰需求创下自2009年以来同期新低，且上半年中国金饰消费同比下降18%。

分析师指出，未来，在金价高企和季节性因素双重影响下，金饰消费可能会持续疲软。

抛弃金饰？

金饰开始让人望而却步，甚至连对金饰有刚需的新婚人士也开始转向。

"黄金涨价太快了，几乎是一天一个价格，每当犹豫是否入手时，黄金价格就又上涨了一些"。一位即将结婚的人士坦言。她甚至被建议直接买金子，"金价600多，饰品800多，加工费还要另算，谁能吃得消"。

结婚三金的仪式感正在被务实的中产瓦解，他们更关注自己实际的需求和感受。这种趋势已在周大福等珠宝商的财报数据中，显露端倪。二季度财报数据显示，周大福零售值同比降低21%，六福同店销售则同比下滑35%。

在中国消费整体增速虽放缓，但上半年仍同比小幅增长3.7%的当下，金饰确实少见地走出来一条逆势线，尤其是与健康消费市场形成对比。

这与当下人们的需求变化不无关系。麦肯锡关于2024年全球大健康行业核心趋势的解读中变直截了当，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，这一比例，已显著高于美国，甚至是英国的一倍多。

老庙黄金做对了什么？

一组数据可以直观感受老庙黄金的不同。

相关数据显示，2024年上半年，老庙黄金营收同比增长148.3%，净利润同比增长199%。这数据估计要让周大福们羡慕不已。

透视老庙黄金的成功之道，从一而终地坚持高端品牌定位，在高净值人群中有较高的品牌认可度，或许成为原因之一。"SKP、太古汇，老庙黄金只开在核心商圈"。一位一次购买2万多元老庙金饰的消费者认为，除了品牌调性，老庙的饰品与其他金饰不同，工艺复杂，有很强的科技感，"贵就贵点，就是感觉这钱花得值"。

对于高净值人群来说，钱从来不是问题，重要的是"面子和里子都得在"。

精准人群定位、切中用户需求，或许是企业消费市场整体疲软的大环境下的"突围"新路径。