9.9元让白酒刚需"上头" ：新零售商超自有品牌能成为酒圈瑞幸吗
新年以来，新零售商超渠道正在成为酒业圈的新热点。
2月24日一早，一则胖东来董事长带队考察酒鬼酒的新闻，引发了市场的遐想，酒鬼酒当天一度股价上涨超过8%；就在几天前，新零食巨头鸣鸣很忙正式加入卖酒的行列，而其推出的9.9元/500毫升的浓香型纯粮白酒也引起行业广泛关注。
在业内看来，主打性价比的网红新渠道正在"反客为主"，虽难撼动白酒的社交价值体系，但对部分酒水品类的长期影响或不容忽视。
当新零售商超开始卖自己的酒
酒鬼酒官方公告显示，2月19日，胖东来商贸集团有限公司（下称"胖东来"）董事长于东来率队前往酒鬼酒公司考察，和中粮酒业管理层就合作事宜进行了深入交流，双方探讨的方向包括了零售渠道拓展、产品创新推广等领域，并未透露实质性的合作内容。
但这次看起来更像是一次例行的厂商拜访活动，却引来了市场的高度关注，一时间市场解读众多，而这背后更多是因为胖东来。在白酒行业动销缓慢、库存激增的2024年，胖东来推出的一款售价75元/瓶的自有品牌白酒却成为了少有的"上架秒空"的网红产品，甚至门店中经常卖断货，不得不限购。
这款自有品牌白酒的热销，也带火了代工商河南区域酒企宝丰酒业的业绩。
资料显示，宝丰酒厂始建于1948年，1997年改制成宝酒集团，但2002年曾因资不抵债而不得不卖身健力宝，直到2013年拍卖重回宝酒集团，但也错过了白酒发展的高速增长期。胖东来的订单则让宝丰酒业收入大增，此前新零售专家鲍跃忠公布的胖东来2024年销售数据中，宝丰酒业代工的自由爱白酒卖出了5亿元的销售额。
2024年，白酒行业进入了深度调整期，市场寒意甚至传导到一向"不愁卖"的各大名酒企业，大部分酒企在当年三季报的业绩增速都出现了放缓或下滑。知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，2025年白酒行业收缩或成为主趋势，因此"爆款制造机"胖东来的一举一动也备受酒圈的关注。
值得注意的是，新零售商超渠道自己做酒类产品销售正在成为一种趋势，而且最大的特点就是低价。
2024年，德国连锁超市品牌奥乐齐上海区域上架销售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，也迅速在社交媒体上走红，引发了公众抢购，甚至一度卖到断货。
永辉超市在经过胖东来调改后开始推出自有品牌咏悦汇小酌销售啤酒、白酒产品，记者在现场看到，永辉的精酿啤酒沿用了胖东来模式，定价为2.5元/500毫升，而自有品牌茅台镇酱酒的售价为66元/瓶。
盒马此前与创新白酒品牌光良联名推出浓香型白酒"五种粮食酿的酒"，同时也推出了自有白酒品牌"清香壹号"等；零食量贩品牌鸣鸣很忙近期也宣布进入酒水领域，推出2.9元/330毫升（罐）的精酿啤酒和一款9.9元/500毫升（瓶）的浓香型白酒。
9.9元白酒们能否搅动酒业市场格局
光良酒业与盒马的合作源于2022年，也是酒企中较早和新零售商超合作的酒企。
但在光良酒业创始人赵小普看来，为盒马代工生产与传统的代工模式和传统酒企代工业务模式并没有太大的不同，新零售商超渠道客户方希望通过定制实现质优价廉的产品卖点，而对于生产方而言，与知名新零售商超渠道合作，对企业品牌也有带动。
渠道定制在酒行业并不是近年来才出现的模式。长期以来，酒水经销商通过从酒厂定制产品，利用信息的不对称在销售地赚取差价，传统超市里也不乏各种酒商的定制产品，但过往这些产品由于缺乏品牌力，大多销售平平。
但新零售商超渠道自有品牌的兴起改变了消费者认知，加上高性价比的定价方式，让这些低价的自有品牌酒水反倒成了热销的网红产品。
第一财经记者在北京胖东来调改过的永辉超市看到，超市自有品牌的酒水货架前人气明显高于其他品牌，另据现场工作人员介绍，胖东来的精酿啤酒和白酒一直销售火爆，年前旺季更是一度卖断货，目前仍在采取限售措施，白酒每人限购2瓶。
在盒马App上，42、53度的盒马清香壹号和五种粮食酿的酒的月销售量都在1400单到2200单不等，销量排名前列，甚至超过了部分传统知名品牌产品。
长期以来，酒业的市场格局一直较为稳定，这与大酒企通过长期的品牌和渠道投入，建立了商业壁垒有关，但新零售商超渠道本身品牌的崛起也引发了酒企的关注，担忧其是否会成为"瑞幸式"的搅局者。
以啤酒为例，一般市售大品牌精酿白啤的售价多在10元/500毫升以上，而胖东来精酿白啤定价为2.5元/330毫升。
啤酒专家方刚告诉第一财经记者，胖东来精酿啤酒的低价与其工厂直采直销的模式有关，这和传统渠道的分销模式有很大的差异。
传统分销模式需要给多级分销留足利润空间，低价产品也意味着较低的品质，但直采直购缩短了中间环节。
过去精酿啤酒大多作为高端产品高价销售，而低价的新零售商超渠道自有品牌精酿啤酒加速了精酿啤酒在大众市场的普及，但也给传统啤酒企业的市场带来了挑战。
一家国内知名啤酒企业的负责人告诉第一财经记者，已经关注到了胖东来的啤酒销售情况，其对胖东来门店的调研发现，后者每天每家店有2000箱精酿啤酒的配额，但几乎每天一上架就会卖空，以（当时的）12家门店计算，每年也会有3万到5万吨的销量，在区域市场已经不算小数。
赵小普对第一财经记者表示，白酒除了商品属性外，还有品牌带来的社交价值部分，新零售商超渠道自有品牌带来的冲击有限，而且胖东来目前也属于个例。但从长期来看，啤酒等日常消费的酒水品类，以及部分快消品都可能会面临挑战，毕竟目前胖东来对永辉、物美等超市的调改才刚刚开始，高性价比自有品牌模式才开始流行，如果未来这一模式成为主流，那么传统流通渠道的需求就会被其慢慢蚕食。