近日，国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东，要求相关平台企业"规范促销行为""理性参与竞争"。
这是2个多月内，监管部门的第二次出手--5月，五部门就曾针对补贴乱象约谈平台，强调"公平有序竞争"。
两次约谈，揭开了一个必须直面的行业真相--非理性的价格战，看似是市场竞争行为，实则是一场没有赢家的零和博弈。
三大外卖平台的骑手都忙着送货 图源：网络
补贴大战不断加码，已然滑过非理性边缘。
4月，京东率先砸下100亿元现金打响战事；20天后，饿了么跟进投入100亿元；7月，淘宝闪购宣布投入500亿元；接着，京东启动"双百计划"追加超百亿元……各平台烧钱竞赛的油门越踩越深，被称为"中国互联网史上规模最大的补贴战"。
"烧钱大战"折射出平台对流量见顶的焦虑：2022年到2024年外卖市场渗透率仅从25.4%升至28%，一、二线城市渐趋饱和，增量收窄倒逼平台转向存量角力。而这场大战，本质上是对市场份额、流量入口的争夺，以及对更大利润空间的渴望。
短期来看，外卖大战确实点燃了消费热情，提高了平台业绩--美团刷新一天1.5亿单的纪录，饿了么日破8000万单，京东外卖上线4个月就有近200个餐饮品牌销量破百万单。
网友晒出自己的外卖优惠券 图源：网络
然而，这种 "烧钱换市场" 的模式，背离价值创造的商业本质，虽能短期提振热度，实则难以为继，终将把整个行业拖入 "内卷式" 竞争的泥沼 --
平台深陷"补贴泥潭"，困在"烧钱难持续、停补就流失"的境地。补贴大战中，平台现金流快速消耗，效果越来越有限。美团核心本地商业CEO王莆中直言，"不想卷，这样没意义"。
而补贴会固化用户低价预期，平台一旦缩减补贴或提价，消费者需求便会骤降。靠红包黏住的用户关系本就脆弱，正如网友所说，"补贴一停，感情归零"。
商家沦为"夹心层"，在高佣金与价格战里艰难求生。外卖大战看似平台对垒，实则将商家拖入成本共担的漩涡，可谓是"不进场没订单，进场没利润"。
嘉和一品创始人刘京京坦言，每10元补贴里商家要扛下7元，不参与活动，外卖订单就会暴跌；而这种赔本赚吆喝的操作，不仅让线上利润薄如纸片，更严重挤压了堂食的生存空间。
网友晒出自己"薅羊毛"囤的外卖 图源：小红书
骑手囿于"算法框架"里，安全和尊严不得不给效率让路。骑手始终被裹挟在平台竞争的洪流中，平台为抢占效率优势，通过算法不断压缩配送时间，骑手为避免超时罚款，被迫在车流中抢时间，安全风险陡增。
外卖大战的核心是"低价引流"，平台通过补贴压低客单价，而骑手的配送费往往与订单金额挂钩，可能出现"增产不增收"的尴尬。
消费者落入"低价迷局"，短期获利难抵长远代价。持续被"超低价"包围，人们容易扭曲对合理价格的认知，并形成低价依赖。
可这场"便宜"的狂欢注定难以持续，当平台亏空加剧、商家利润萎缩、骑手不堪重负时，这份"福利"终将以另一种方式让消费者"偿还"：或是食材品质下滑，或是堂食与外卖品质双标，或是骑手服务打折，抑或是包装费、配送费悄悄上涨。要知道，"羊毛出在羊身上"，从网约车到共享单车，每一轮烧钱大战的尾声，往往都是涨价潮的开始。
往更深层看，当低价成为竞争的唯一标尺，"劣币驱逐良币"的效应便会悄然蔓延，整个行业的生态也会在持续内耗中不断恶化。而由此带来的各种风险，最终将由全社会共同承担。
"外卖大战"中，不少茶饮店频频爆单
外卖行业从不排斥竞争，但需要的是公平有序竞争，迫切需要跳出"低水平内卷"的泥潭，把那些耗在价格战、流量争夺上的"向下内卷"的力气，转化为深耕品质、优化服务、创新价值的"向上攀登"的阶梯。
从"价格比拼"转向"价值深耕"。与其在补贴上较劲，不如把精力放在提升服务品质上。比如，严把食品安全关，建立商家品质评级体系，让优质商家获得更多流量倾斜；用技术手段优化骑手配送路线，让安全与效率找到平衡。
从"单打独斗"转向"生态共建"。外卖不是平台的独角戏，而是商家、骑手、消费者共生的生态圈。少些对商家的利润挤压，多些降本增效的技术支持；少些对骑手的苛刻考核，多些权益保障的制度设计。
当商家能安心经营、骑手能体面工作，消费者才能持续享受优质服务。这样彼此支撑、各得其所的生态，远比"烧钱换流量"的短期狂欢更有价值和韧性。
从"流量狂欢"转向"需求挖掘"。跳出无休止的价格缠斗，真正看清用户真实存在的多元需求，才是突破内卷的关键。
深夜加班族急需退烧药--那就联动药房开通24小时急送；养宠家庭断了猫粮--那就打造30分钟生鲜直达……这些对细微需求的满足，正是撬动行业升级的支点。
真正的破局，藏在每一次对服务的打磨、对效率的革新里。当创新取代了价格厮杀，当价值生长替代了内耗空转，外卖行业才能跳出内卷，持续焕发生命力。